Comment l’industrie de la mode va changer après la pandémie

La pandémie et la quarantaine qui l’accompagne changent le monde sous nos yeux. La planète devient plus cohésive, les gens deviennent plus empathiques et l’industrie vaine de la mode est humaine. Les marques réorientent leur production vers des masques de couture et des blouses pour médecins. Les maisons de couture font d’énormes dons pour rechercher le virus. Anna Wintour organise un fonds pour soutenir les jeunes créateurs. Et de nombreux magazines offrent un accès gratuit à leurs précieuses archives afin de raviver l’isolement des gens dans le monde.

Parallèlement à des gestes nobles, les travailleurs de la mode continuent de lutter contre une crise dévastatrice qui obligera l’industrie à changer fondamentalement. La mode deviendra-t-elle plus durable? Les designers vont-ils déplacer leur attention du marketing vers la créativité? Allons-nous repenser nos achats? Et que deviendront les fashion week? Nous essayons de prédire l’avenir à partir des opinions d’éminents couturiers, critiques de mode et analystes.

Retour d’authenticité à la mode

«Les temps difficiles sont un terrain fertile pour les explosions d’imagination», déclare le critique de mode Angelo Flaccavento. Après avoir ralenti de force et se sont retrouvés isolés de la vie habituelle, les créatifs ont orienté leur énergie pour créer quelque chose de nouveau et d’extraordinaire.

Les magazines sur papier glacé, malgré la menace imminente de fermeture des versions imprimées et de réduction du personnel éditorial, ont publié des numéros que vous souhaitez inclure dans votre collection comme un artefact du temps. Une période de l’histoire de l’humanité dont nous parlerons un jour à nos petits-enfants. Les légendes de couverture d’Elle Canada maintiennent la distanciation sociale, tandis que les amants masqués s’embrassent à l’édition de Vogue Portugal. British Esquire présente un avion vide et April Vogue Italia est sorti avec une couverture entièrement blanche – un signe de respect et le début d’un nouveau chapitre pour nous tous.

Les photographes isolés explorent également de nouvelles opportunités professionnelles. Le tournage d’une campagne publicitaire pour la collection printemps / été 2020 de la marque française Jacquemus a migré en toute confiance vers FaceTime. Les cheveux ébouriffés et sans maquillage, Bella Hadid a posé pour le photographe Pierre Angers Carlotti à une distance de plusieurs milliers de kilomètres. Le processus a été dirigé par Simon Port Jacquemus lui-même.

Mais non seulement le couturier français rayonnant continue de travailler sans relâche. Silvia Venturi Fendi, Giorgio Armani, Stella McCartney et d’autres, malgré les difficultés évidentes, travaillent sur de nouveaux projets. Ils convoquent les équipes par liaison vidéo et s’accordent sur une chose: la crise ramènera l’authenticité à la mode. En période de pré-quarantaine, essayant de suivre le rythme de l’industrie, les directeurs créatifs manquaient souvent d’inspiration, de nouvelles idées et de temps. En conséquence, seules les silhouettes légèrement modifiées et cousues à la hâte des collections précédentes ont été mises en vente. Désormais, les marques pourront créer des choses plus uniques et de meilleure qualité. Rarement, mais à juste titre.

Révision du calendrier des fashion week

Fin février, dans un Milan paniqué, Giorgio Armani a organisé un spectacle dans une salle vide, le diffusant sur les réseaux sociaux et sur le site officiel de la marque. Un mois plus tard, le créateur a écrit une lettre ouverte à la rédaction de WWD, où il a condamné l’industrie de la mode moderne. Le couturier s’est prononcé en faveur de l’écologie, de la «slow fashion» et a souligné la nécessité de produire des collections en fonction des saisons météorologiques. Le nombre de projections qui ont lieu au cours de l’année, Armani a qualifié d’immoral.

Les semaines de mode sont vraiment devenues trop nombreuses. Outre une série saisonnière de défilés à Londres, Paris, Milan, New York et d’autres grandes capitales, des semaines de mode masculine, nuptiale et haute couture, ainsi que des défilés de croisière grandioses, se sont démarquées. L’idée de haute couture s’est dépréciée et, paradoxalement, a commencé à se contredire. Cela s’est produit lorsque les techniques du marché de masse ont été introduites dans le segment du luxe, incitant les concepteurs à mettre continuellement à jour les modèles «obsolètes» et les clients à faire plus d’achats.

La pandémie nous a obligés à regarder le problème sans plisser les yeux et a déjà fait ses propres ajustements. Les semaines de la mode en Géorgie et en Australie ont été reportées à des temps meilleurs, de célèbres maisons de couture ont annulé leurs défilés de croisière. Les débuts très attendus de Balenciaga dans le domaine de la couture ont été repoussés à janvier 2021, et Saint Laurent a annoncé son intention de fixer son propre programme de spectacles pour l’année prochaine. La London Fashion Week rassemblera des collections féminines et masculines et se tiendra en ligne à partir du 12 juin.

Digitalisation

La possibilité de regarder les émissions en direct de votre maison de couture préférée avec des éditeurs, des acheteurs et des influenceurs influents, sans quitter votre propre salon, ne semble plus transcendantale. Dans cette situation, les designers sont de plus en plus ouverts aux solutions innovantes et réfléchissent aux avantages des plateformes numériques. Même s’il serait prématuré et loin de la vérité de prétendre que les fashion week s’installeront pleinement sur Internet.

Il y aura en effet moins de défilés classiques, mais les spectacles virtuels peuvent-ils les remplacer complètement? Olivier Rousteing, directeur artistique de Balmain, en est convaincu. Au cours de Vogue Global Conversation, une conférence en ligne sur l’état de l’industrie, le créateur de mode a déclaré: «Déplacer vos émissions en ligne ne signifie pas qu’elles deviendront moins dramatiques ou émotionnelles. Si je veux, je peux diriger le spectacle sur la lune ou juste dans le ciel, et les modèles marcheront sur les nuages. Tout cela peut être fait par les technologies numériques ».

De plus, à une époque de fermeture massive des boutiques de papeterie, les marques réalisent à quel point il est important d’être à l’avant-garde de la vente en ligne. Aujourd’hui, un système de vente en ligne bien construit vous permet de maintenir votre entreprise à flot et les réseaux sociaux – d’encourager le public à dialoguer et à construire une relation plus chaleureuse avec lui.

le développement durable

L’épidémie du virus, qui se transmet également par contact, n’est pas le meilleur moment pour parler du sort de la Terre et de l’impact négatif de l’homme sur l’environnement. Tout le monde craindra davantage la contamination que les toxines et le plastique dans l’océan, et l’utilisation d’équipements et d’ustensiles de protection jetables augmentera considérablement. Cependant, à long terme, la quarantaine peut avoir un effet bénéfique. Déjà, grâce à l’arrêt de la production industrielle, à la fermeture des frontières et à une réduction significative de tous les types de mouvements, l’air au-dessus de la Chine, de l’Amérique et de l’Europe est devenu nettement plus propre et les canaux boueux se sont dégagés à Venise.

Au cours des dernières années, aucune conversation dans le contexte de la mode n’a été complète sans le tag «éco». Collections recyclées, sans fourrure, présentoirs neutres en carbone. Si ces initiatives ressemblent souvent davantage à un gadget marketing ou restent des puces dans la mer, aujourd’hui l’industrie a une réelle chance de s’engager sur une voie durable. Suite à la baisse du nombre de défilés de mode et de collections, les créateurs auront besoin de moins de matériaux et de ressources, et les gens privilégieront la qualité et la durabilité des choses à la quantité.

Victoire sur la surconsommation

La mode est maintenant repensée non seulement par ceux qui la créent, mais aussi par ceux qui la consomment. Passant des jours de quarantaine dans les mêmes pantalons de survêtement, beaucoup d’entre nous ont réussi à trier notre garde-robe et à réfléchir. Est-il vraiment nécessaire d’acheter un nouveau manteau chaque automne? Et n’est-il pas plus facile de trouver une paire de jeans parfaitement ajustés, bien que pour un montant impressionnant, que de les mettre à jour régulièrement sur le marché de masse? Une approche plus équilibrée des achats est l’un des principaux changements qui suivront à la suite de la crise. Rares sont ceux qui continueront de s’intéresser aux tendances saisonnières sans fin. Le moment n’est pas loin où la valeur du travail manuel augmentera. Dans le même temps, la position des marques locales, proposant des offres de qualité, originales et à un prix raisonnable, se renforcera.

«Maintenant, nous arrivons massivement à une quarantaine de consommation: pendant ce temps, nous devons apprendre à profiter même d’une simple robe et redécouvrir les choses que nous avons déjà», résume l’analyste de mode Lee Edelcourt.

Photo: @jacquemus, @vogueportugal, @vogueitalia, @csiriano